Érzékszervi marketing, avagy válts ki érzelmeket a fogyasztóidból 

Ismerős az érzés, amikor belépsz egy üzletközpontba és hirtelen megcsap egy illat, amit mintha már korábban is éreztél volna? Tudd meg ..

2019.03.31 |

Ismerős az érzés, amikor belépsz egy üzletközpontba és hirtelen megcsap egy illat, amit mintha már korábban is éreztél volna? Tudd meg cikkünkből, hogy mi is az érzészervi marketing.
 

Egyre csak ott motoszkál, szinte vonzz és azt veszed észre, hogy akaratlanul is az illat forrása után kutatsz, mígnem elégedettséggel kedvenc üzletedben találod magad és boldogság(illat)felhőben úszva válogatod a legújabb kollekciót… Talán nem is hisszük, de érzékszerveink óriási szerepet játszanak életünk legkülönbözőbb területein hozott döntéseinkben. Elég, ha csak a párválasztásra és arra a bizonyos kémiára gondolunk. De nincs ez másként vásárlásaink során sem: egy-egy márka iránti elköteleződésünkre is igaz. Érzékszerveink jóval előbb meghozzák a döntést, még mielőtt bennünk egyáltalán tudatosodna a szimpátia vagy épp az ellenszenv. Az érzékszervi marketing erre épít. Lényege, hogy úgy hat 5 érzékszervünkre, hogy azok felidézhető, mérhető, analizálható és értékelhető reakciókat váltanak ki.

Értelem és érzelem? Az érzékszervi marketing a vásárlás helyén 

Digital signage, avagy hogyan kommunikálj fogyasztóid felé dinamikus felületeken

„Ha a fogyasztókra az érzékszervi marketing eszközein keresztül hatnak, automatikusan nagyobb bizalommal és meggyőződéssel fordulnak a márkához.” – K. Sadisvan 
 
Elgondolkodtál már azon, hogy biztosan nem véletlen, hogy a kozmetikai termékekből szinte mindenütt rendelkezésre állnak POS marketing eszközként teszterek. Céljuk pedig nem más, mint, hogy a reklámból ismert terméket kipróbáljuk azt saját magunkon és tulajdonságait testközelből érezhessük: 

  • milyen érzés a kezünkben tartani, 
  • milyen a textúrája, tapintása
  • milyen az illata,
  • milyen a színe? 

Az érszékszervi marketing eszköztára szinte minden kereskedelmi szegmensben jól alkalmazható, de természetesen vannak olyan területek, ahol inkább az érzések és érzelmek játszanak szerepet és vannak, ahol a (cél)tudatosság az elsődleges szűrő és ezt követően tudunk csak érzelmekre hatni és meggyőzni fogyasztónkat – bár itt sem elhanyagolható szerepe. 
 
Az ékszerek, a kozmetikai termékek és parfümök esetén érzékszervi marketinggel jó eséllyel válthatunk ki magas szintű elköteleződést: ezekhez a termékekhez elsődlegesen érzékeinken keresztül kötődünk. A választott márkák szoros összefüggésben állnak önértékelésünkkel, ezért hatékonyan felkelthetjük potenciális vásárlóink érdeklődését termékeink iránt, ha érzelmeikre hatunk. 
 
Ezzel szemben például azon termékeknél, amelyek személyes szükségleteinket hivatottak kiszolgálni (írószerek, szükségleti cikkek, szokásos bevásárlások), elsődlegesen az ész érvekre hagyatkozunk, mint például az ár-érték arány és csak a vásárlást követően, használat során köteleződünk el egy-egy termék mellett.  
 
Az olyan nagyobb értékű, nem rendszeres vásárlásaink során, mint például egy autó vagy ingatlan megvétele, szintén nagy szerep jut az érzékszerveknek. Miután megfelelően tájékozódtunk és elegendő információval rendelkezünk a megvásárolni kívánt autó/ingatlan tulajdonságairól a végső döntést arra a bizonyos belső hangra hagyatkozva hozzuk meg.  
————– 
Gondoljunk csak bele. Két teljesen megegyező paraméterekkel rendelkező lakás között kell választanunk. A lakások szép környéken, ugyanabban az épületben, szép környéken találhatóak. Szép kilátás, rendes szomszédok. Az A, lakás, 1,5 millió forinttal drágább…de a B,…  

Melyikre tesszük le a voksunkat?

A, Ottjártunkkor napsütés, friss levegő, kellemes zene és finom kávé illat fogadott. A mosolygós tulaj süteménnyel kínált és a gyönyörű virágos teraszon szinte láttuk magunkat nyári esténként borozgatva.
B, A másikban egy emelettel az A lakás felett, még szebb kilátásra számítottunk, azonban behúzott függönyök és félhomály fogadott. A türelmetlen tulajdonosra és a savanyú dohányszagra emlékszünk leginkább. Alig vártuk, hogy eljöjjünk: a lakás kifejezetten szűkösnek tűnt, a kínos csendet csak a fürdőből kihallatszó ütemesen kopogás törte meg, ahogyan a vízcseppek a vízköves kádra koppannak. 

Meglehet az A, lakás többe kerül, de ott azt éreztük minden rendben van. A biztonság és bizalom érzése pedig azt súgja ott akarunk élni és nem a B, lakásban. 

A te fogyasztód is érző?  

 
Érzékszervi marketing alkalmazásának hatékonyságát tekintve a fogyasztókat 4 csoportba sorolhatjuk. 
 
1, GONDOLKOZÓK » Informált 
Termék:  autó, ingatlan

2, ÉRZŐK » Érzelmileg befolyásolt 
Termék:  ékszer, kozmetikumok, parfümök 

3, CSELEKVŐK » Szokás vezérelt 
Termék: alapvető élelmiszerek, írószerek, higiéniai termékek  
 
4, REAGÁLÓK » Elégedettségre törekvő 
Termék: újság, ital, üdítő

Abercrombie üzlet Londonban. Az illatmarketing és audiómarketing etalonja.

Ha a fenti kérdésre a válasz igen, érdemes szem előtt tartani, hogy a kommunikációt úgy alakítsuk, hogy az érző fogyasztó olyan márka élményre vágyik, amely érzelmileg megérinti. Minthogy a vásárlás összefonódik az önértékeléssel, olyan érzelmekre építsük marketing stratégiánkat, amelyek harmóniát, önbizalmat sugallnak.

Hogyan válhat márkád ellenállhatatlanná?   

„A verbális üzeneteket kognitíven szűrjük. Értékeljük, gondolatban értelmezzük őket, azt kérdezzük: Tényleg egyetértek ezzel vagy valójában csak félre akarnak vezetni? – Ezzel szemben érzékszerveinken keresztül rögtön betalál az üzenet.” Kristen Nauth 

Sokan a storytelling-ben hisznek, azonban az előbbiekből is kiderült, hogy a válasz sokkal, de sokkal egyszerűbb: az 5 érzékszervünk. 
 
Látás, hallás, ízlelés, tapintás és szaglás… a legegyszerűbb út felkelteni a fogyasztók figyelmét és elnyerni bizalmukat, ha érzékeiken keresztül hatunk rájuk. De amíg az Abercrombie & Fitch vagy a Dunkin Donuts mesterei az érzékszervi marketingnek, jogos a kérdés vajon a te márkád számára testhezálló-e?  
 
Lássuk, hogyan lehetséges elnyerni a célcsoportod figyelmét interaktív POS marketing eszközökkel. 

Az érzelmek nyelvén 

Ha azt szeretnéd, hogy a fogyasztók higgyenek a márkádban és érzelmileg kötődjenek hozzá, fogalmazz az érzelmek nyelvén. Remek példa erre az Airbnb Belong Anywhere kampánya: „Ébredj otthon, bárhol a világon”  

Minél jobban kötődnek fogyasztóid a márkádhoz érzelmileg, annál könnyebb lesz a többi érzékszervükre is hatni. 

Játék az illatokkal 

Emlékezetes példa erre a Dunkin Dounots érzékszervi marketing kampánya, amikor is dél koreai outlet üzletsoron úgy hívták fel üzletükre a figyelmet, hogy minden egyes alkalommal kávéillattal árasztották el a levegőt, amikor a hangszóróból felcsendült a cég szlogenje. 
 
Talán kicsit túlzásnak tűnhet elsőre, de az általunk kellemesnek ítélt illatok bizonyítottan akár 40%-kal javítják hangulatunkat. Találd meg a márkád egyedi illatát és ragaszkodj hozzá: parfümök esetén remek megoldás a magazinokba rejtett illatminta, de egy jellegzetes illat használata üzletedben kellemes emlékeket ébreszt a vásárlókban és szívesen térnek vissza időről-időre.

Érzékszervi marketing alapok: Illatmarketing

Hangzás-világ  

A reklámokban kezdetek óta főszerepet kap a hangzás, a dallam. Egy jó szlogent szinte lehetetlen kiverni a fejünkből, de könnyen akár idegesítővé is válhat. Próbáljunk inkább a Victoria’s Secret nyomdokaiban járni: a fehérnemű óriás visszafogott klasszikus zenét játszik üzleteiben, hogy ezzel is fokozzák az exkluzív vásárlási élményt. 

Az érintés művészete 

Míg egyre nagyobb teret kap életünkben a virtuális tér, talán pontosan ezért óriási ereje van az érintésnek. Azok a termékek, amelyeket jóleső érzés kezünkbe fogni szinte beleégnek emlékezetünkbe. Legyen szó egy finom tapintású csomagolásról, különleges formájú üvegcséről vagy egy érdekes textúrájú árcéduláról termékeinken, mindannyian szívesen vásárolunk olyasmit, aminek az érintése minőséget és egyediséget sugall.

Gyönyörű kilátások 

Látni és megszeretni a pillanat műve… Nem, nem egy romantikus regény bevezető sorait olvasod épp, még mindig a vásárlói érzelmeket tanulmányozzuk. A konzekvens képivilág beszédes alapköve egy sikeres márkának. Egy jellegzetes, jól megjegyezhető arculat akár évtizedeken át elkíséri a márkát, egy jellegzetes színvilág pedig jól beazonosíthatóvá teszi márkádat a fogyasztók számára, akik könnyedén elköteleződnek és kitartanak a jól ismert brand mellett.  
 
A digitális térben, minden érzékünk közül a vizualitásé a főszerep az érzékszervi marketing eszközük közül. Weboldalunk legyen igényes, a színskála pedig álljon szinkronban márkánkkal, összességében vizuálisan is tükrözze mindazt, amit képviselni szeretnénk. Vegyük figyelembe a színek és formák jelentéstartalmát is.

Miért van szükséged érzelmileg elkötelezett vásárlókra?  

Szeretjük azt gondolni, hogy logikus és racionális emberi lények vagyunk, mégis az igazság az, hogy a legtöbb döntést tudatalattink befolyásolja. Ha a másik oldalról közelítjük meg a terepet, sikeres márkát csak úgy építhetünk, ha a vásárló érzelmeire is hatunk. A Harvard Business Review publikációja szerint a márkahűség kivétel nélkül érzelmi kötődésre alapozva alakul ki. Ennek az érzelmi elköteleződésnek a megőrzése pedig óriási pénzügyi hasznot hoz számunkra hosszútávon.  

Az érzelmileg elkötelezett fogyasztó: 

  • 3x nagyobb valószínűséggel ajánlja mások számára termékedet 
  • 3x nagyobb valószínűséggel lesz visszatérő vásárló 
  • kevésbé árérzékeny 
  • sokkal kisebb eséllyel, néz körbe máshol 

A mai kor fogyasztója többre vágyik szimpla tranzakcióknál. Informálódik, kapcsolatot keres és épít nem csak más fogyasztókkal, de a márkákkal is. 
 

Tehát, ha új utakat keresel, hogy hogyan növeld a vásárlói érzelmeket márkád iránt, amelyek túlmutatnak az ügyfelek elégedettségén, az érzékszervi marketing hatalmas potenciállal rendelkezik, általa kihozhatod a maximumot márkádból és egy igazán elkötelezett, hűséges ügyfélkört építhetsz. 

Olvass tovább blogunkon .